Testimonials dienen der Vertrauensbildung und der Schaffung von Glaubwürdigkeit. Sie verhelfen austauschbaren Konsumartikeln zu mehr Seriosität oder wecken Interesse für abstrakte Produkte. Zu den wesentlichen Funktionen von Testimonials zählen somit das Schaffen von Aufmerksamkeit, der Image-Transfer vom Testimonial zur Marke sowie die Intensivierung der Positionierung durch Beweiskraft. Für den Erfolg einer Testimonial-Kampagne sind die Glaubwürdigkeit der Marke, eine positive Wahrnehmung in den Medien, eine gewisse Attraktivität/Sympathie sowie ein Fit zwischen Marke und Testimonial massgeblich verantwortlich.
Zielsetzung.
Testimonials legen ein „Zeugnis“ von der Qualität, Güte, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit eines Produktes ab und bürgen mit ihrem „guten Namen”. Testimonialtests dienen einer Wirkungsüberprüfung in der anvisierten Zielgruppe. Im Zentrum des Studiendesigns stehen somit die Evaluierung der Bekanntheit des Testimonials, die Zuordnung von Assoziationen und Eigenschaften, die Passung zur Marke und zur Produktkategorie sowie die Überprüfung der Glaubwürdigkeit und Vorbildwirkung.
