Die Verpackung kann bildlich als Gesicht der Marke verstanden werden. In dieser Rolle erfüllt sie eine wichtige Funktion beim Aufbau von inneren Markenbildern und beeinflusst in manchen Fällen die Wahrnehmung stärker als beispielsweise Logo oder Markenname. In Zeiten spontaner Kaufentscheidungen am Point of Sale kommt der Verpackung ein massgeblicher Beitrag für den Verkaufserfolg zu. Speziell in gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten kann neben einer erlebnisbetonten Kommunikation auch durch ästhetisches Verpackungsdesign eine Differenzierung zu den Mitbewerbern erfolgen. Aufgabe der Forschung ist es, die relevanten Erfolgstreiber der Verpackungswirkung zu überprüfen und Optimierungspotenziale aufzuzeigen.
Zielsetzung.
Zu den zentralen Messgrössen bei Verpackungstests zählen die Durchsetzungskraft am POS, die Wahrnehmung, die Emotion als wesentlicher Treiber des Kaufimpulses, die Passung zur Marke bzw. zur Produktkategorie, die Prägnanz und die Stimulierung des Kaufanreizes. Es gilt zu ermitteln, inwieweit Verpackungsdesigns Aufmerksamkeit wecken, Vorteile kommunizieren, Werte und Qualitäten vermitteln und Käufe stimulieren.
